【生产企业】抛光砖重塑市场竞争力

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    抛光砖重塑市场竞争力

近一两年来，在国内陶瓷行业全抛釉、微晶石产品颇受企业的“恩宠”，不少陶瓷企业都将其作为今年的主打产品之一进行市场推广。同时，很多抛光砖品牌生产企业在力推全抛釉、微晶石产品的同时，依旧没有放弃在抛光砖生产和开发方面的持续投入。而且，抛光砖产品的销量在不少企业的整个产品销售额中占有较大的比例。

中国抛光砖品牌领跑者鹰牌陶瓷副总裁陈贤伟介绍，目前抛光砖在鹰牌陶瓷整个产品结构中占有70%左右的份额，而且鹰牌陶瓷以抛光砖为重心的发展策略在今后也不会改变。金陶瓷业生产厂长李金根表示，目前抛光砖在金陶瓷业的整个产品结构中占有50%左右的份额，并且企业一直在不断的提升产品品质和品牌形象。目前，金陶瓷业无论是从抛光砖产品品质，还是从产能规模而言都在四川产区处于领先地位。

根据本报记者的调查，在北京、西安、成都、重庆等终端城市，抛光砖产品在零售市场和工程渠道两大领域均有上佳的表现。

抛光砖新品迭出

陈贤伟向记者透露，鹰牌陶瓷在今年陶博会期间将推出部分抛光砖新品，而在下半年还将有更多的抛光砖新品面试;李金根也表示，金陶瓷业即将推出抛光砖裂纹石系列新产品，该产品的纹理和质感接近全抛釉产品的呈现效果。

在前不久，欧美陶瓷推出了“原石”系列抛光砖产品，该产品以其花色片片不同的天然特色，将打破传统抛光砖“千片一面”的技术桎梏;广东博华陶瓷有限公司强势推出玉玲珑系列抛光砖新品，据悉该产品集微粉砖、大理石和抛晶砖效果三位于一体;宏宇陶瓷推出研发多时的抛光砖升级产品“云多拉石”，而在去年推出的抛光砖“玉龙石”凭借自主研发的“负压、均化分布布料技术”被评“国内先进”水平，年底更凭借“陶瓷砖减薄技术研究及薄型微分抛光砖产品开发”项目，顺利通过广东省经济和信息化委员会新技术新产品鉴定;法恩莎亦明确提出要将战略重点向抛光砖转移;路易摩登抛光砖正式上市……

据了解，在今年东鹏、诺贝尔、新明珠、新中源、宏宇、欧神诺、汇亚、特地、鹰牌、金舵、兴辉等企业，仍将抛光砖视为企业的主流产品之一，并与其它产品品类形成相得益彰的发展态势。

去年，鹰牌集团总裁林伟、特地陶瓷董事长冯红健等在接受本报记者采访的时候，表现出了对抛光砖创新突破的巨大热情和期望，他们强调要让抛光砖回归。而在2012年，意大利知名品牌abk出口销售总监davide，于博洛尼亚展会中发现“大规格抛光砖明显会成为趋势”。

畅销终端市场

根据前不久本报驻站记者对北京、西安、南宁、重庆、成都几大城市的调查情况来看，现在仍然有很多家庭在客厅装修的时候会选择抛光砖产品，800×800(mm)规格抛光砖畅销终端。

西安三森国际家居城经销商唐浩铭在接受本报记者采访的时候表示，今年“3·15”促销期间，他自己在三森国际家居城的专卖店就破了40万元的销售记录，而抛光砖是其中卖得最好的产品种类;西安市西沣路段红星美凯龙奥特莱斯卖场的东鹏陶瓷专卖店店面经理吴春兵表示，抛光砖消费量在不少家庭装修用砖的份额中所占的比例达到了50%—60%。据了解，马可波罗、鹰牌、欧神诺、金意陶、蒙娜丽莎、冠军、东鹏、冠珠等品牌在终端的高档抛光砖消费人群中具有相当的品牌认可度和号召力。

而抛光砖产品的畅销还不仅仅局限于终端的零售市场，在工程渠道方面同样受到很多客户的青睐。粤台大罗马北京分公司的负责人黄宗开表示，他们在北京的工程项目很多都使用的抛光砖产品，这类产品主要的优势比较明显，对于厂家来说，产品工艺简单，批量生产的成本较低，而对于采购商而言，产品的性能稳定，公众接受程度高，能适用于大部分工程的需求。

产品实用性很强

据了解，目前抛光砖产品在普通家庭客厅装修市场占据着大部分的市场份额，抛光砖产品不仅耐看而且耐用，好的抛光砖产品在家装场合使用上一二十年的时间完全没有问题，并且易于清洁和保养。而全抛釉、微晶石产品在产品花色方面占有很大的优势，但是在产品的硬度和表面耐磨度方面和抛光砖产品相比，还是存在着较大的差距。对于普通家庭而言，一辈子可能只会装一两次房子，在购买瓷砖的时候不仅会考虑到产品的价格因数，而且对产品的功能性要求也会很高。

尤其是在国内很多三四级、乃至乡镇市场，人们的消费水平还不是很高，养老、医疗等体制保障还不太健全，当个性化的诉求遭遇超高的预算支出，个性化无疑被迫退居二线。今年春节以后，四川产区生产的米黄普拉提产品一度被卖断货。而这类抛光砖产品，恰好是针对川渝广大的中低消费市场。据四川渠县经销商刘永志向记者介绍，在渠县一般家庭客厅装修中，应该有百分之七八十的消费者都是选择抛光砖产品。

有业内人士表示，不少抛光砖产品在国内市场都堪称是经典，有的抛光砖产品畅销数年而不衰，这充分说明了抛光砖在国内消费者的心里已经打上了深深的烙印，人们对抛光砖的认可度很高;而全抛釉、微晶石产品代表的是一种流行趋势，很多品牌生产和销售两类产品是为了赶潮流，流行的东西永远赶不上经典的恒久。

同时，也有观点认为，全抛釉产品在将来肯定会抢占一部分抛光砖产品的市场份额，因为现在装修房子的年轻人越来越多，作为年轻的一代人更多的会倾向于个性化的装修，而全抛釉产品在这方面具有比抛光砖更大的优势。而且全抛釉产品的生产成本已经和抛光砖的生产成本差不多，抛光砖在生产方面对原材料、胚体的要求更高。因此，抛光砖产品和全抛釉产品在市场竞争会逐渐的丧失价格优势。不过，目前全抛釉产品在表面硬度和耐磨度方面还是不足，短期内不太可能撼动抛光砖在市场上的主流地位。

新产品开发难度大

随着全抛釉产品在生产技术上的不断进步，特别是在喷墨打印机的广泛应用之后，全抛釉的推陈出新呈现出了“百花齐放、百家争鸣”的壮观场面。如果抛光砖的新产品开发仅仅是停留在花色的层面上，无疑是扬短避长。相对于仿古砖、全抛釉和微晶石而言，抛光砖在新花型的开发方面要困难得多。

陈贤伟表示，抛光砖的新产品开发比仿古砖、全抛釉的新产品开发难度不止百倍，抛光砖新品开发须要从技术、配方、调试以及色号一致性控制等多方面着手，鹰牌抛光砖开发不仅仅是注重产品的新花色，而且还要做出产品的质感和触感。

李金根在认同抛光砖新品开发难度远高于釉面砖的同时也表示，随着布料设备和相关工艺的不断改进，抛光砖在纹理、质感方面的表现力将会得到大大加强，抛光砖在花色方面今后将不会再是呈现出简单和单调形式，预计在一年的时间内，抛光砖将会在产品的表现形式上有很大的突破。

同质化现象严重

四川某抛光砖生产企业销售负责人向记者表示，国内很多抛光砖生产企业都应该感谢东鹏、鹰牌等极具创新和研发能力的企业，没有他们引领行业向前发展，就没有今天的抛光砖市场;没有他们的研发和创新，其它一些企业很可能就会陷入“无米之炊”的尴尬境地。

可以这么说，少数企业的产品创新行为，无意间成就了一批后进企业的辉煌。在国内陶瓷行业，真正具有自主研发能力的企业是凤毛麟角。尽管，中国的很多企业都缺乏自主创新的精神和能力，但是其善于模仿在国内乃至国际上都是有名的。有的陶瓷企业开发一款新产品可能会耗费三年的时间，但是有的企业模仿跟进的时间可能只需要三个月。有业内人士分析，这也是意大利展会方不愿意让中国企业参展和禁止中国观众在现场拍照的主要原因之一。

同行竞相模仿所带来的恶果之一，就是产品的同质化。在激烈的市场竞争格局之下，产品同质化带来的必然是企业之间的价格战。广东私抛厂的困境，应该说是和这些企业缺乏核心产品和竞争力是密切相关的。

从去年开始，四川的抛光砖生产线开始急剧萎缩，四川的很多企业都对抛光砖产能进行了调整，有的企业将抛光砖生产线技改为附加值更高的微晶石、全抛釉生产线，有的企业将抛光砖整线设备迁往外省，有的企业加大了在西瓦、外墙领域的投入。究其原因，这些企业在抛光砖生产领域没有核心技术和产品优势，在本产区低档抛光砖生产企业以及广东、江西等产区抛光砖产品的冲击之下，难以为继。为了产品配套的需要，有的企业不鼓励经销商卖抛光砖，或者是向外寻求贴牌生产。

产品与营销并重

同在四川产区，当一些抛光砖生产企业面临成本临界点、收缩产能的时候，金陶瓷业的抛光砖生产线却在开足马力生产。面对外来私抛厂以及本地低端生产企业的冲击，金陶瓷业没有采取降价应对，而是反其道而行之，不断提升产品品质和推出新产品的速度。当有的企业在做降价促销的时候，金陶瓷业却独辟蹊径、实行涨价促销，因为该企业提升了自己的服务水平和终端形象。

同样是微粉砖，广东的一些知名品牌在终端可以卖出每平方米200元的零售价格，而有的企业经销商还在为几元钱的差价和消费者讨价还价。因此，企业需要的不仅仅是产品外观呈现出来的新花色，还在于产品的内在品质和企业的营销手段。

对于抛光砖产品的未来竞争力，欧神诺营销总经理助理刘可春认为在于产品的创新及配套运用，谁能帮助客户提供更好的整体空间解决方案，谁就是最大的赢家;新明珠集团第二营销中心总经理黎汝让认为在于技术、产品、渠道、营销多层面的综合竞争，并非单一因素所能够决定的。

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